그 별 5개는, 5,000엔에 쓰여진 것일지도 모릅니다

"구글 지도에 별 5개 리뷰를 써 주시면, 5,000엔 할인해 드립니다."

만약, 당신이 다니는 가게나 클리닉에서 이런 말을 듣는다면, 어떻게 생각하시겠습니까. 그리고――그렇게 쓰여진 별 5개 리뷰가, 당신이 지금 보고 있는 평가 속에 섞여 있다면.

이것은 비유가 아닙니다. 일본에서, 실제로 일어나, 적발된 일입니다.

소비자청이 적발한, '돈으로 산 별 5개'

2025년 3월, 일본 소비자청은, 어느 교정치과를 운영하는 의료법인에 대해, 경품표시법 위반으로 조치명령을 내렸습니다.

그 치과의원은, 내원한 환자에게, 구글 지도에 별 5개의 고평가와 감상을 투고하는 것 등을 조건으로, 5,000엔분의 상품권을 주거나, 치료비에서 5,000엔을 할인해 주고 있었습니다. 소비자청은, 이 리뷰들은 치과의원 측이 내용 결정에 관여하고 있었다고 판단하고, 스텔스 마케팅(stealth marketing)에 의한 부당표시라고 인정했습니다.

그리고――이것은 처음 있는 사례가 아닙니다. 그 전년인 2024년에도, 다른 의료법인이, 역시 구글 지도에서, 백신 접종을 하러 온 사람에게 '고평가를 투고하면 할인'이라고 제안하여, 마찬가지로 적발되었습니다. 둘 다, 우리가 '실패하고 싶지 않다'고 가장 강하게 바라는, 의료 분야에서의 일이었습니다.

즉――구글 지도의 별 5개 중에는, '대가와 맞바꿔 쓰여진 것'이, 현실에 섞여 있습니다. 그것은, 규제되고, 적발되어도 여전히, 일어날 수 있는 일인 것입니다.

까다로운 점은, '보기만 해서는 알 수 없다'는 것

여기에, 문제가 있습니다.

이렇게 쓰여진 별 5개 리뷰는, 겉보기에는, 정말로 만족한 사람이 쓴 별 5개와, 거의 구별이 가지 않습니다. '대가를 받고 썼습니다'라고는, 어디에도 쓰여 있지 않습니다. 문장도, 지극히 평범한 호의적인 감상으로 보입니다.

그래서, 하나하나의 리뷰를 살펴보며 '이건 수상하다, 이건 진짜다'라고 구별하려 해도, 한계가 있습니다. 적발된 사례조차, 표면화되기까지는, 평범한 고평가로서 계속 표시되고 있었던 것입니다.

그렇다면, 우리는, 어떻게 하면 좋을까요.

하나의 리뷰가 아니라, '전체의 경향'을 본다

핵심은, 하나하나의 리뷰를 '진짜인가 가짜인가'라고 판가름하는 것이 아니라, 전체로서의 경향을 보는 것이라고, 저희는 생각합니다.

예를 들어, 이런 관점입니다.

• 높은 평가만이, 특정 시기에 집중되어 있지 않은가
• 평가의 분포가, 부자연스럽게 별 5개로 치우쳐 있지 않은가
• 많은 호의적인 목소리의 그늘에, 반복해서 지적되는 '신경 쓰이는 점'이, 묻혀 있지 않은가

하나의 리뷰만 봐서는, 그것이 대가로 쓰여진 것인지 알 수 없습니다. 하지만, 많은 리뷰를 전체로서 바라보면, '평가의 치우침'이나 '묻힌 본심'과 같은, 별점만으로는 보이지 않는 것이, 떠오르는 경우가 있습니다.

이러한 '잠깐 멈춰서 확인하고 싶은 신호'는 부자연스러운 고평가를 가려내는 7가지 신호로 더 구체적으로 정리했습니다.

WasaView는, 이 부분을 가시화합니다

WasaView가 하고 있는 것은, 바로 이 부분입니다.

WasaView는, '이 리뷰는 스텔스 마케팅이다' '이 가게는 악질이다'라고 단정하지 않습니다. 그렇지 않고, 구글 리뷰를 전체로서 읽어내어, 별점만으로는 보이지 않는 '경향'을, 단정하지 않고 가시화합니다. 예를 들어, 다음과 같은 관점입니다.

• 별의 분포: 별 5개가 일반적인 수준보다 부자연스럽게 많지 않은가, 평가가 극단적으로 양극화되어 있지 않은가
• 투고자의 경향: 투고 경험이 적은 계정에 치우쳐 있지 않은가
• 시기에 따른 차이: 특정 시기에 고평가가 집중되어 있지 않은가
• 문장의 특징: 여러 리뷰에서, 표현이 부자연스럽게 비슷하지 않은가

예를 들어, 어느 시설의 판정에서는, 이러한 경향이 제시됩니다.

• 별 5개 리뷰가, 일반적인 수준보다 눈에 띄게 많다(중간 평가가 적고, 별 5개와 별 1개로 양극화되어 있다)
• 투고 경험이 적은 계정이 많고, 단골 리뷰어는 적다
• 투고 시기에 따라, 평균 평가에 차이가 있다(특정 시기에 고평가가 집중되어 있다)
• 여러 리뷰에서, 표현이 비슷한 경향이 있다

하나하나의 리뷰를 '진짜인가 가짜인가'라고 판가름하는 것이 아니라, 이러한 전체의 경향을 제시함으로써, 별점의 이면을 보기 쉽게 합니다. 어느 것도, '이 리뷰는 가짜다'라고 단정하는 것이 아닙니다. 어디까지나 '이러한 경향이 보입니다'라는, 확률적인 관찰입니다. 하지만, 이러한 경향이 겹쳐 보일 때, 별점만 보고 있었다면 알아차리지 못했을 것에, 눈을 돌리는 계기가 됩니다.

중요한 것은, WasaView는 '답'을 단정하지 않는다는 것입니다. 화면에도 쓰여 있는 대로, 이것은 AI에 의한 확률적인 추정이며, 개별 리뷰를 지목하거나, '이 시설은 좋다·나쁘다'라고 단정하는 것이 아닙니다. 어디까지나, 당신이 스스로 판단하기 위한 재료를, 가시화하여 건네드립니다. 마지막에 정하는 것은, 언제나 당신 자신입니다.

별점을, 곧이곧대로 받아들이지 않기 위해

소비자청의 적발 사례가 알려주는 것은, '구글 지도 리뷰는 믿을 수 없다'는 것이 아닙니다. 많은 리뷰는, 진짜 경험에 기반한, 귀중한 목소리입니다.

다만――그 안에, 대가로 쓰여진 것이 섞일 수 있다는 것. 그리고, 그것은 보기만 해서는 알 수 없다는 것. 그렇기 때문에, 별점이나, 개별 고평가를 곧이곧대로 받아들이지 않고, 전체의 경향을 보고, 묻힌 목소리에 귀를 기울인다. 그러한 '읽는 법'이, 실패할 수 없는 선택 앞에서는, 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다.

그 도움의 하나로서, WasaView가 있습니다.